Fundamentos sociais do marketing

01 - FUNDAMENTOS SOCIAIS DO MARKETING: SATISFAZER

AS NECESSIDADES HUMANAS

Concepção Atual de Marketing : Satisfazer as necessidades do cliente. O MKT ocorre quando as pessoas decidem satisfazer seus desejos e necessidades por meio de trocas.

Definição de MKT : É um processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtém aquilo de que necessitam e desejam por meio da criação e troca de produtos e valores.

Necessidades Humanas : É um estado em que se percebe alguma privação.

Desejos Humanos : São as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais.

Demanda : São os desejos humanos viabilizados pelo poder de compra de cada um. A demanda pode ser: 1) - negativa - 2) - inexistente - 3) - latente - 4) - declinante 5) - irregular - 6) - plena - 7) - excessiva - 8) - indesejada.

Produto : É qualquer coisa que possa ser oferecida e um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Além de bens e serviços, produtos incluem pessoas, lugares, organizações, atividades e idéias. Se algumas vezes o termo produto parece não ser adequado, podemos substituí-lo por “oferta”.

Troca : É o ato de satisfazer uma necessidade ou desejo oferecendo algo como retorno.

A troca é o conceito central de marketing.

Transação : É uma troca de valores entre duas partes. Transação Monetária : Quando envolve dinheiro (venda) Transação de Escambo : Quando envolve SOMENTE produtos. A transação é a unidade de medida do marketing

Mercado : É um grupo de compradores reais e potenciais de um determinado produto. Ex. Mercado Financeiro ; Mercado de Trabalho ; Mercado de Filantropia. Tipos Básicos de Mercado: 1) - Mercado de Recursos ; 2) - Mercado Industrial ; 3) - Mercado Revendedor ; 4) - Mercado Consumidor ; 5) - Mercado Internacional 6) - Mercado governamental

Mercado Vendedor : É aquele em que o vendedor tem mais poder e os compradores dependem mais do MKT. Mercado Comprador : Os compradores têm mais força e os vendedores necessitam mais do MKT.

Administração de Marketing : É a análise, planejamento, implementação e controle de programas destinados a criar, desenvolver e manter trocas com o mercado-alvo, com o propósito de atingir os objetivos da organização.

Existem cinco conceitos alternativos de acordo com os quais as organizações conduzem suas atividades de Marketing:

1) - Conceito de Produção: Sustenta que os consumidores preferem produtos fáceis de encontrar e que sejam muito baratos. 2) - Conceito de Produto: Afirma que os consumidores preferem os produtos que oferecem maior qualidade, desempenho, performance e recursos. O conceito de produto pode levar à MIOPIA DE MARKETING. 3) - Conceito de Vendas: Sustenta que os compradores não comprarão uma quantidade suficiente dos produtos de uma empresa a menos que esta despenda um grande esforço em vendas e promoção. OBS.: Este conceito é bastante utilizado por produtos não-demandados como enciclopédias, jazigos, candidatos a cargos políticos, etc. 4) - Conceito de Marketing: Postula que para se alcançar os objetivos organizacionais é necessário determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e proporcionar as satisfações desejadas de maneira mais efetiva e eficiente do que seus concorrentes. O conceito de MKT assume uma perspectiva de-fora-para-dentro. 5) - Conceito de Marketing Social : Pressupõe que a Organização deveria, inicialmente, determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo, e em seguida proporcionar a satisfação desejada de maneira mais eficiente que seus concorrentes, de forma a manter ou melhorar o bem-estar do consumidor e da sociedade. O Mkt Social exige que os profissionais de Mkt equilibrem três fatores ao definirem sua política de mercado: 1) - Os lucros da empresa 2) - Os desejos do consumidor 3) - Os interesses da sociedade O MKT SOCIAL é a mais recente das cinco filosofias de ADM. DE MKT.

Sistema de Marketing : Consiste nas atividades coletivas de MKT de milhares de organizações com fins lucrativos e não-lucrativos. O sistema de MKT afeta todo o mundo: Compradores, vendedores, produtores, legisladores, concorrência , meio- ambiente e muitos grupos com características comuns. (Os objetivos desses grupos podem ser conflitantes).

Objetivos dos Sistemas de Marketing :

1) - Maximizar o Consumo : Muitos executivos do ramo de negócios acreditam que a tarefa do MKT, seria estimular o consumo máximo, o que, por sua vez geraria uma produção máxima, emprego e riquezas. 2) - Maximizar a Satisfação do Consumidor : Outros executivos acham que a meta do sistema de Mkt é maximizar a satisfação do consumidor, e não apenas o nível de consumo.

3) - Maximizar a Escolha : Alguns profissionais acreditam que o objetivo do sistema de Mkt deveria ser maximizar a variedade de produtos e a escolha do consumidor. 4) - Maximizar a qualidade de vida: Outros profissionais acreditam que o objetivo do sistema de mkt deveria ser melhorar a qualidade de vida, o que inclui não apenas a qualidade, quantidade, disponibilidade e custo dos bens, mas também, a qualidade do meio físico e cultural.

Setor de organização sem fins lucrativos = o mkt está atraindo, também, o interesse de organizações sem fins lucrativos, tais como escolas, museus, orquestras sinfônicas e mesmo a polícia.

02 - PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E O PAPEL DO

MARKETING NA ORGANIZAÇÃO

Enfoques de Planejamento : 1) - Planejamento de-cima-para-baixo = A alta administração define metas e planos para todos os níveis inferiores da organização 2) - Planejamento de-baixo-para-cima = As várias unidades organizacionais preparam suas próprias metas e planos e os enviam para os níveis administrativos mais altos para aprovação. 3) - Planejamento metas-de-baixo, planos-de-cima = A chefia administrativa estuda as oportunidades e potencialidades da empresa e define as metas para aquele ano. As várias unidades da empresa desenvolvem planos para ajudá-la a alcançar seus objetivos. Esses planos, quando aprovados pela alta adm., torna-se o plano final.

Tipos de Plano: 1) - Plano Anual: Descreve a situação atual do mercado, os objetivos da empresa, a estratégia de Mkt para aquele ano, o programa de ação, orçamentos e controles. 2) - Plano a Longo Prazo: Descreve os principais fatores que se espera afetar a organização durante os próximos anos. Este plano é revisado e atualizado a cada ano. A empresa deve planejar quais os negócios que deve manter, abandonar e iniciar. e) - Planejamento Estratégico : É o processo de desenvolver e manter um ajuste estratégico entre os objetivos e potencialidades da empresa, e as mudanças de suas oportunidades de mercado. Visa adaptar a empresa para que explore as oportunidades em um ambiente em constante mudança. Conta com o desenvolvimento de uma MISSÃO clara para a empresa, definição dos objetivos, um bom portfólio de negócios e coordenação de estratégias funcionais. O planejamento de Mkt ocorre ao nível das unidades de negócios, dos produtos e do mercado.

Definição da Missão: É a definição do propósito de uma organização. Uma organização existe para realizar alguma coisa e deve indagar-se:

1) - Qual é o nosso negócio ? - 2) - Quem é o nosso cliente ? - 3) - O que os clientes valorizam ? - 4) - Qual será o nosso negócio ? Deve-se evitar que a missão seja muito restrita ou muito ampla. Deve ser específica, realista e traduzida em objetivos detalhados para cada nível de gerência. Cada administrador deve ter objetivos e ser responsável por alcançá-los.

Portfólio de Negócios: São os diversos negócios e produtos que constituem uma empresa. Deve adaptar forças e fraquezas da empresa diante das oportunidades do ambiente.

Unidade Estratégica de Negócios (UEN) : São os negócios-chave da empresa. Tem objetivo e missão separada e pode ser planejada independentemente dos outros negócios da empresa. Pode ser uma divisão da empresa, uma linha de produtos dentro de um divisão ou um único produto ou marca. Matriz BCG. Matriz de Crescimento Produto/Mercado

O Papel do Marketing no Planejamento Estratégico: A maior parte do planejamento estratégico da empresa lida com variáveis de Mkt - Participação, desenvolvimento e crescimento de mercado. Portanto, em alguns casos, é difícil separar planejamento estratégico do planejamento de marketing. Algumas empresas chamam o planejamento estratégico de : Planejamento Estratégico de Marketing. O objetivo de Mkt não é necessariamente aumentar as vendas. O objetivo pode ser manter as vendas atuais com menor orçamento de Mkt ou pode ser até reduzir a demanda - visto que Mkt pode ser descrito como a administração da demanda.

“ O objetivo dos negócios é criar clientes “ (Peter Drucker)

Processo Administrativo de Marketing, Consiste em: 1) - Analisar as Oportunidades de Marketing :

1.1) - Pesquisa de mercado e sistemas de informação 1.2) - Mercados consumidores 1.3) - Mercados institucionais 2) - Seleção dos Mercados-Alvo :

2.1) - Mensuração e previsão da demanda 2.2) - Segmentação do mercado, definição do alvo e posicionamento 3) - Desenvolvimento do Mix de Marketing (4Ps) :

3.1) - Produto 3.2) - Preço 3.3) - Ponto 3.4) - Promoção 4) - Gerenciamento do Esforço de Marketing :

4.1) - Análise dos concorrentes e estratégias competitivas de Mkt 4.2) - Planejamento, implementação, organização e controle dos programas de

marketing.

Análise da Oportunidades de Mercado: Nenhuma empresa pode depender de seus produtos e mercados crendo que irão durar para sempre. Para sobreviver, ela deve buscar, continuamente, novas maneiras de oferecer valor a seus consumidores, acionando o sistema de informações de marketing.

Seleção dos Mercados-Alvos: Cada empresa deve estudar o mercado e escolher os segmentos nos quais pode servir - com lucro - melhor do que seus concorrentes. Mensuração e previsão da demanda: Fazer uma cuidadosa estimativa do atual e futura tamanho do mercado e seus vários segmentos. Para estimar o tamanho atual do mercado, a empresa deve identificar todos os produtos concorrentes, estimar suas vendas correntes e determinar se o tamanho do mercado é suficiente. OBS.: A empresa deverá ter como meta entrar em um mercado que mostre acentuada perspectiva de crescimento. O potencial de crescimento pode depender da taxa de crescimento de uma certa faixa etária, renda ou de determinados grupos.

Segmentação de mercado: O mercado consiste em muitos tipos de clientes, produtos e necessidades e a tarefa do profissional de Mkt é determinar quais segmentos oferecem as melhores chances para a empresa alcançar os seus objetivos.

Fatores de Segmentação: 1) - Geográficos = Regiões, cidades, bairros 2) - Demográficos = Sexo, idade, renda, educação 3) - Psicográficos = Classe social, estilo de vida 4) - Comportamentais = Ocasião de compras, benefícios procurados, taxa de uso.

Determinação ou Definição do mercado: Após ter avaliado os segmentos, a empresa pode entrar em um ou mais segmentos de um dado mercado. OBS.: A maioria da empresas entra em um novo mercado servindo apenas um único segmento.

Posicionamento de Mercado: Uma vez decidido em que segmento penetrar a empresa deve decidir que “posições” deve ocupar neste segmento. A posição de um produto é o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos seus concorrentes. OBS.: Se o consumidor percebe que o produto é exatamente igual a outro existente no mercado, não há razão para comprá-lo. A empresa deve oferecer maior valor aos segmentos que escolher como alvo, seja cobrando preços mais baixos que seus concorrentes, seja oferecendo mais benefícios para justificar preços mais altos.

Mix de Marketing ou Composto de Marketing ou 4Ps : Uma vez decidida a estratégia do posicionamento a empresa deve planejar os detalhes do mix de Mkt.

Definição do Mix de Mkt: É o grupo de variáveis controláveis de Mkt que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo.

OBS.: O mix de Mkt consiste em ações que a empresa pode desenvolver para direcionar a demanda para o seu produto. 1) - Produto = Variedade de produto, qualidade, design, características, marca,

embalagem, tamanhos, serviços e garantias. 2) - Preço = Lista de preço, descontos, subsídios, prazo de pagamento, termos de

crédito. 3) - Praça = Canais de distribuição, cobertura mercadológica, sortimento, localização,

estoque, transportes. 4) - Promoção = Propaganda, vendas pessoais, promoção de vendas, publicidade. OBS.: Um programa eficiente de Mkt combina todos os elementos do Mix de Mkt em

programa coordenado feito para alcançar os objetivos de Mkt da empresa.

Estratégias de Marketing Competitivo: Para ser bem sucedida, uma empresa deve fazer um trabalho melhor do que seus concorrentes na tentativa de satisfazer os consumidores-alvo. O trabalho de elaborar a estratégia de marketing competitivo começa com uma análise completa da concorrência. A empresa deve comparar constantemente seus produtos, preços, canais de distribuição e promoções com seus concorrentes mais próximos. Desta forma ela pode discutir pontos de vantagem e desvantagem. A empresa deve responder as seguintes indagações: 1) - Quem são os nossos concorrentes ? 2) - Quais são os seus objetivos e estratégias ? 3) - Quais são suas forças e fraquezas ? 4) - Como eles reagirão a diferentes estratégias competitivas ?

OBS. Existem empresas: 1) - Líderes de mercado ; 2) - Seguidoras ; 3) - Desafiantes

Funções da Administração de Marketing: O trabalho de um gerente de Mkt é implementar programas de mkt eficientes que proporcionarão à empresa uma grande vantagem competitiva em seus mercados-alvo. Isto envolve - Quatro funções-Chave da Administração de Marketing: 1) - Análise ; 2) - Planejamento ; 3) - Implementação ; 4) - Controle.

Outras funções da administração de marketing: 1) - Análise e pesquisa de mercado ; 2) - Propaganda ; 3) - Promoção de Vendas 4) - Administração de Produtos/Serviços ; 5) - Administração de Vendas 6) - Administração da Distribuição ; 7) - Assistência Técnica. OBS.: Toda a empresa deveria REAVALIAR periodicamente a maneira como enfoca o mercado. O propósito é assegurar que a missão, os objetivos, políticas, estratégias e programas da empresa continuem adequados em face as rápidas mudanças do ambiente. Uma das principais ferramentas para o controle das estratégias é a auditoria de marketing.